Dobre Praktyki PPP
17.11.2010, kasia

Rynki naming rights – różne czy takie same? – M. Jurewicz, K. Kozłowski

Prowadząc prace nad porównaniem rynków naming rights na świecie, trzeba się zmierzyć z zagadnieniem ich klasyfikacji. Podstawowymi parametrami, na podstawie których można jej dokonać są poziom nasycenia umowami naming rights w stosunku do liczby istniejących obiektów oraz  kwestia dojrzałości rynku, co jest bezpośrednio powiązane z poziomem nasycenia. Podstawowy podział będzie zakładał trzy typy: rynki dojrzałe, średnionasycone i wschodzące. Polski rynek na tym tle jest rynkiem wschodzącym.

Za rynki o charakterystyce rynku dojrzałego można uznać kraje anglosaskie, zwłaszcza kraje Ameryki Północnej (ze szczególnym uwzględnieniem Stanów Zjednoczonych, a dopiero w dalszej kolejności Kanady). Współpraca ze sponsorem tytularnych w tych lokalizacjach posiada długoletnią historię, a jej początki datuje się na przełom lat 60-tych i 70-tych XX wieku, przy czym należy pamiętać, że dotyczyły one zaledwie pojedynczych przypadków takich jak sprzedaż praw do nazwy stadionu New England Patriots browarom Schaefer w 1970 roku. Należy nadmienić, ze rynek naming rights jest niezwykle dynamicznie rozwijającą się częścią branży sponsoringu sportowego, a następujące na nim zmiany mają bardzo specyficzny charakter, każda nowa oznacza praktycznie otwarcie kolejnej epoki. Z tego powodu, pierwsze umowy zawierane ok. 20 lat temu stają się już przestarzałe, a obecne trendy znacznie wykraczają poza tendencje wykorzystywane do tworzenia pierwszych umów.

W USA, w 1989 roku wyłącznie 6 aren sportowych drużyn należących do zawodowych lig rozgrywkowych w Ameryce grało na obiektach posiadających nazwy komercyjne. Dla porównania 10 lat później, były to już 52 spośród 116 zespołów. Sponsoring tytularny na rynkach dojrzałych jest postrzegany przede wszystkim jako jeden z głównych elementów tworzących  przychód drużyny.

Istotnym jest, aby zauważyć, że właścicielami wielu obiektów są drużyny na nich rozgrywające swoje mecze lub są nimi ci sami właściciele co właściciele drużyn, a przychód generowany ze sprzedaży prawa do nazwy jest transferowany bezpośrednio na konto drużyny.

Ze względu na fakt, że właśnie na terenie Stanów Zjednoczonych podpisywane były jako pierwsze umowy o sprzedaży naming rights, unormowany wzorzec współpracy został przekazany z powodzeniem na kolejne rynki. Charakterystycznym dla rynku dojrzałego jest rozszerzenie płaszczyzny występowania umów typu naming rights poza obiekty infrastrukturalne, również na pozostałe elementy życia codziennego. Na rynkach dojrzałych możliwe są transakcje sprzedaży prawa do nazwy m.in. nowo odkrytych gatunków roślin bądź zwierząt, organizowanych imprez masowych, obiektów szkół, a nawet (w przypadku USA) sprzedaż prawa do nazwy (imienia) jeszcze nienarodzonego dziecka. Istotnym jest, że wysoki poziom nasycenia rynku determinuje rozwój na coraz to nowe płaszczyzny życia codziennego, w momencie kiedy na rynkach mniej rozwiniętych transakcje naming rights ogranicza się głównie do obiektów infrastrukturalnych.

Do rynków średnionasyconych zaliczane są kraje, w których funkcjonuje ponad 10 obiektów o charakterze sportowym i rekreacyjnym nosi nazwę sponsora tytularnego. Istotnym jest, że przychody generowane ze sprzedaży prawa do nazwy zaliczane są do dodatkowych, uzupełniających budżet przychodów właścicieli obiektu (a nie jak w przypadku USA, głównych dochodów drużyn). Inny jest także charakter właścicieli obiektów. Rzadko się zdarza, że właścicielem infrastruktury jest podmiot prowadzący działalność sportową, który rozgrywa swoje spotkania na terenie obiektu. Znacznie częściej spotykanym modelem struktury właścicielskiej jest kiedy prawa do własności obiektu posiada podmiot publiczny, a rzadziej podmiot prywatny, jednakże prowadzący działalność pozasportową.

Liczba podpisanych umów sponsoringu tytularnego powiązana jest bezpośrednio z liczbą obiektów komercyjnych, na których możliwe jest prowadzenie działalności rozrywkowej. Mniej liczna infrastruktura siłą rzeczy przekłada się na mniejszą ilość obiektów. Jednocześnie charakterystyczne jest, że wartość komercyjna prawa do nazwy jest wprost proporcjonalna do rozpoznawalności obiektu, na którą wpływają następujące czynniki: wielkość i prestiż miasta, wielkość obiektu, rodzaj i klasa drużyny wiodącej.

Wartość transakcji odnotowywanych na rynkach rozwijających się, zdecydowanie odbiega od wartości obowiązującej na rynkach nasyconych, co jest powiązane z mniejszą ilością potencjalnych sponsorów dostrzegających korzyści marketingowe z „posiadania” obiektu.

Doskonałym przykładem rynku średnionasyconego są Niemcy. Charakteryzują się one stosunkowo dużą ilością obiektów posiadających prawo do nazwy (największa w Europie), jednakże struktura właścicielska obiektów, historyczna wartość rynku, a także dotychczasowa rozpiętość rynku plasują Niemcy jako rynek średnionasycony. Dostępność nowoczesnej infrastruktury wraz z wysokim poziomem rozgrywek sportowych i ich popularnością, przekłada się na liczbę transakcji na rynku. W związku z faktem, że najbardziej rozpoznawalnym sportem w Niemczech jest piłka nożna, większość transakcji przeprowadzana jest właśnie na tym polu (najwyższe wartości transakcji w Europie). Obiekty hal wielofunkcyjnych (zwłaszcza tych na których rozgrywane są mecze piłki ręcznej) są równie liczną grupą obiektów, na których dochodzi do sprzedaży prawa do nazwy. Rynek Niemiecki, ma szanse w krótkim okresie stać się rynkiem dojrzałym – posiada wystarczający zasób nowoczesnej infrastruktury i odpowiednie tendencje rynkowe. Najprawdopodobniej będzie dokonywało się dalsze rozszerzenie rynku na sfery życia codziennego, co jest podyktowane nieustającym ‘westernowaniem’ się kultury marketingowej Niemiec.

Do rynków rozwijających się można zaliczyć rynki na których liczba podpisanych umów o naming rights nie przekracza 10, a jednocześnie praktyka w tego typu współpracy ze sponsorem tytularnym jest krótsza niż 5 lat – od podpisania pierwszej umowy na rynku. Do bezpośrednich przyczyn takiego zjawiska należy zaliczyć brak tzw. „dobrych praktyk” – przykładów stosowania prawa do nazwy generującego wymierne korzyści wizerunkowe na lokalnych rynkach, niewystarczający poziom sportowy drużyn rozgrywających spotkania (brak możliwości trafienia do szerokiego grona potencjalnych odbiorców), brak dostatecznie nowoczesnej infrastruktury, która mogłaby być kojarzona ze sponsorem tytularnym itp.

Dodatkowo charakterystyczne jest, że dla rynków rozwijających się, dostępna jest mała ilość nowoczesnych obiektów sportowych posiadających potencjał rozrywkowy, a jednocześnie najczęściej prawa własności do istniejących już obiektów posiadają podmioty publiczne. Fakt, że właścicielem infrastruktury jest podmiot publiczny, może stanowić dodatkową przyczynę niechęci potencjalnych sponsorów z powodu konieczności stosowania prawa zamówień publicznych do wyboru sponsora, konieczność podwyższonej transparentności działań sponsora oraz wiele czynników dodatkowych uwzględniających m.in. wygórowane oczekiwania podmiotów publicznych odnośnie zakresu zadań i obowiązków partnera, a także wygórowanych oczekiwań finansowych niewspółmiernych do potencjalnych korzyści płynących z posiadania prawa do nazwy obiektu.

Za przykłady rynków wschodzących można uznać m.in. Francję, Portugalię czy Hiszpanię. W przypadku Francji stan techniczny i wiek infrastruktury znacznie odbiega od pozostałych rynków. Obiekty infrastrukturalne (zwłaszcza stadiony) należą do jednych z najstarszych na terenie Europy, co w połączeniu z klasą niższym niż w przypadku Wielkiej Brytanii, Hiszpanii czy Niemiec poziomem i popularnością rozgrywek sportowych wpływa na zmniejszenie opłacalności przeprowadzanych transakcji. Jednakże, przewiduje się, że wraz ze modernizowaniem infrastruktury i wzmożoną akwizycją projektów stan ten może ulec zmianie. Dziwić może niskie nasycenie rynku Hiszpanii (porównywalne z rynkiem polskim) pomimo wysokiego poziomu rozgrywek sportowych. Na terenie Hiszpanii, właśnie bardzo wysoki poziom sportowy utrudnia przeprowadzenie sprzedaży prawa do nazwy obiektu. Przyczyną takiego stanu rzeczy jest fakt, że rozpoznawalność drużyn jest znacząco większa (nie tylko w Hiszpanii, ale na całym świecie np. Real Madryt, FC Barcelona) od rozpoznawalności użytkowanych przez drużyny obiektów. Opłacalność transakcji i ich oddźwięk marketingowy ulegają zatem znacznemu zmniejszeniu.

Co ciekawe, Polska staje się jednym z liderów na rynkach wschodzących. Systematycznie wypuszczana na rynek nowoczesna infrastruktura sportowa, w połączeniu ze wzrostem poziomu rozgrywek sportowych i tak jak w przypadku Niemiec „westernizowaniem” się kultury marketingowej, w niedalekiej przyszłości skutkować będzie wzrostem ilości i wartości podpisywanych umów o naming rights, a w efekcie dołączeniem do rynków średnionasyconych.

W ramach podziału na rynki pod względem zaawansowania można określić następujące czynniki będące podstawą do klasyfikacji.

Obecnie funkcjonującym modelem organizowania współpracy z potencjalnym sponsorem tytularnym jest model amerykański, przyjmowany także na rynkach o średnim nasyceniu i na rynkach wschodzących. Na jego podstawie określa się główne korzyści dla sponsora wynikające z zakupu praw do nazwy obiektów sportowych to przede wszystkim regularna ekspozycja w mediach. Nazwa marki produktu lub firmy, która wykupiła naming rights pojawia się w mediach przy okazji każdego organizowanego na terenie obiektu wydarzenia.

Amerykańskie badania, przeprowadzone na przykładzie Qualcomm Stadium, dowodzą, że nazwa marki sponsora stadionu podczas jednej transmisji telewizyjnej 2 godzinnego wydarzenia może zostać wymieniona do 24 razy. Nazwa marki bądź firmy zapada w pamięci i zakorzenia się w świadomości mieszkańców, dzięki czemu obiekt sportowy jest trwale identyfikowany z nazwą sponsora.

Drugą grupą korzyści jest oznakowanie obiektu sportowego, które powinno robić duże wrażenie na odbiorcy i stanowić wizytówkę marki. Obszar ten powinien zostać wykorzystany w sposób kreatywny by maksymalizować korzyści wynikające z zakupu prawa do nazwy. Częstą praktyką jest dedykowanie stron internetowych z nazwą sponsora w adresie czy np. nazywanie przystanku komunikacji miejskiej w okolicy obiektu. Prowadzi to do podniesienia rozpoznawalności marki bądź produktu sponsora, a z perspektywy właściciela infrastruktury wygenerowanie znaczącego przepływu środków pieniężnych pochodzących z płatności tytułem umowy o sponsoringu tytularnym. Stany Zjednoczone są uznawane za najbardziej nasycony rynek naming rights na świecie. Istotne jest, że dokonuje się na nim największej ilości umów, a także umów o największej wartości. Jednocześnie istnieje duża konkurencja pomiędzy potencjalnymi sponsorami starającymi się o nabycie praw do nazwy obiektu.

Przykłady amerykańskie stanowiły bazę „dobrych praktyk” dla wdrażanych projektów na terenie Europy i Azji. Charakterystycznym trendem jest także, że większą popularnością na każdym z rynków cieszą się obiekty stadionowe, jako że zakres ich oddziaływania na potencjalnych odbiorców jest znacznie większy niż dla aren sportowych. Wiąże się to z wyższą wartością transakcji (obliczaną jako średnia wartość zobowiązania na rok, a nie jako łączna suma płacona za cały okres obowiązywania umowy. Przyczyną takiego sposobu klasyfikacji jest fakt, że zazwyczaj umowy sponsoringu tytularnego dla obiektów hal widowiskowo-sportowych są krótsze – standardowo do 15 lat, niż stadionów – do 25 lat).

Obecnie rynek naming rights w Polsce należy do rynków wschodzących. Zawartych zostało 6 umów o sponsoringu tytularnym (jedna jest już nieaktywna):

  • Kalisz – Winiary Arena (2006-2009) – 3 letnia umowa z firmą Nestle (właścicielem spółki Winiary), gdzie spółka otrzymała prawo do nazwy obiektu w zamian za sponsorowanie wiodącego klubu siatkarskiego w Kaliszu – Winiary Kalisz.
  • Pruszków – BGŻ Arena (2008-2011) – 3 letnia umowa z bankiem BGŻ, będącym równocześnie sponsorem Polskiego Związku Kolarstwa – parametry finansowe transakcji nie zostały podane do wiadomości publicznej.
  • Lubin – Dialog Arena (2009-2012) – 3 letnia umowa z firmą Dialog – parametry finansowe transakcji nie zostały podane do wiadomości publicznej.
  • Łódź – Atlas Arena – (2009-2014) – 5 letnia umowa o wartości 5 milionów złotych z firmą Atlas.
  • Gdańsk – PGE Arena – (2010-2014) – 5 letnia umowa o wartości 35 milionów złotych ze spółką energetyczną PGE.
  • Gdańsk-Sopot – Ergo Arena (2010-2014) – 5 letnia umowa o wartości 12,2 milionów złotych ze spółką Ergo Hestia.

Na podstawie powyższych przykładów dotyczących sprzedaży prawa do nazwy obiektów, a także wymienionego powyżej sposobu klasyfikacji rynków, można dokonać podstawowego porównania między rynkami i określić kierunek ich rozwoju oraz szanse na osiągnięcie wymiernych korzyści marketingowych. Charakterystycznym jest, że dla rynków bardziej nasyconych, można zaobserwować wyższe wartości transakcji, co jest powiązane z większą rozpoznawalnością obiektów. Równocześnie przedstawione model klasyfikacji służy wyłącznie wstępnej analizie rynku, do dalszego rozpatrzenia tematu, konieczne jest także poddanie analizie czynników gospodarczych i czynników powiązanych z zagadnieniami wpływającymi na kulturę marketingową danego kraju. Obecnie rynek prezentuje tendencję, że kraje posiadające bardziej liberalną kulturę marketingową, gdzie na działalność promocyjną przeznaczana jest większa ilość środków, odznaczają się zarówno większą ilością transakcji jak i ich większą wartością.

Reasumując, znakomita większość rynków, na których dokonuje się transakcji sprzedaży prawa do nazwy obiektów, zaliczyć można do rynków wschodzących. Obecnie wyłącznie trzy rynki można przeszeregować do rynków dojrzałych – Stany Zjednoczone, Wielką Brytanię i Kanadę. Pomimo, że zarówno Wielka Brytania, jak i Kanada charakteryzują się mniejszą ilością i wartością transakcji sprzedaży prawa do nazwy obiektów sportowych niż w Niemczech, to jednak pozostałe czynniki, a zwłaszcza szerokość rynku (transakcje sprzedaży prawa do nazwy obiektów poza infrastrukturalnych) determinują o przynależności do rynków dojrzałych.

W przypadku rynków średnionasyconych, liderem są Niemcy, które charakteryzują się dużą liczbą transakcji, a także ich wysoką wartością (9 z 10 najbardziej wartościowych transakcji sprzedaży prawa do nazwy obiektów stadionowych w Europie dotyczy rynku niemieckiego). Jest to rynek, który w stosunkowo niedalekiej przyszłości ma szansę stać się rynkiem dojrzałym. Jako pozostałe rynki średnionasycone określa się rynki skandynawskie, cechujące się umiarkowaną liczbą transakcji i dość zaawansowanym wiekiem infrastruktury.

Pozostałe kraje europejskie przynależą do rynków wschodzących, na których liczba transakcji naming rights będzie się zwiększać. W ramach rynków wschodzących bardzo korzystnie prezentuje się Polska, gdzie poprzez modernizację i realizację nowych obiektów, można spodziewać się licznych nowych transakcji, co przełoży się na wzrost aktywności marketingowej firm działających na rynku. Można zatem oczekiwać, że w najbliższej dekadzie nastąpią diametralne zmiany w klasyfikacji poszczególnych rynków.

Autorzy: Maciej Jurewicz, Kacper Kozłowski

17 listopada 2010 r.

©Wszelkie prawa zastrzeżone

Możliwość komentowania jest wyłączona.

Kalendarium wydarzeń PPP
Marzec 2020
P W Ś C P S N
 1
2345678
9101112131415
16171819202122
23242526272829
3031EC
Partnerzy: